Составные части профессиональной деятельности: информирование общественности, формирование общественного мнения, кризисные коммуникации, управление проблемными ситуациями, управление репутацией и создание благоприятного имиджа. Функции:

1. исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;
2. планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации;
3. организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий;
4. экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведённой работы и выявлении новых проблем, которые надо решать.

Содержание деятельности профессионалов в области PR С. Блэк выражает в задачах, стоящих перед ними. Основными задачами PR-специалиста является:

1. консультации, основанные на понимании человеческого поведения;
2. анализ возможных тенденций и предсказаний их последствий;
3. изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;
4. установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;
5. предотвращение конфликта и недоразумений;
6. содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;
7. гармонизация личных и общественных интересов;
8. улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;
9. расширение рынка товаров и услуг;
10. улучшение промышленных связей;
11. привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;
12. максимальное повышение прибыли;
13. формирование корпоративной индивидуальности.

Авторы книги «паблик рилейшнз, теория и практика» (Катлип, Сентер, Брум) считают, что в действительности PR-специалисты на работе занимаются следующим:

1. Написание и редактирование.
2. Связи со СМИ.
3. Исследования.
4. Управление и администрирование.
5. Консультирование.
6. Специальные события.
7. Устные выступления.
8. Производство.
9. Обучение.
10. Контакт.

Основные направления деятельности специалиста по PR:

1. общественное мнение;
2. общественные отношения;
3. правительственные связи;
4. общественная жизнь;
5. промышленные связи;
6. финансовые отношения;
7. международные связи;
8. отношения с потребителями;
9. исследования и статистика;
10. СМИ

Определённый практический интерес представляет собой перечень качеств, необходимых для успеха в PR, составленный Биллом Кантором:

1. Личная инициатива
2. Любознательность и способность быстро обучаться
3. Энергичность, энтузиазм и амбициозность
4. Объективность мышления
5. Гибкость
6. Готовность пойти на помощь другим
7. Дружелюбие;
8. Универсализм
9. Отсутствие комплексов

Консультант в области PR Ричард Лонг выделяет следующие качества, с его точки зрения, необходимые для карьерного роста:

1. Результативность
2. Концептуализация (Хороший «концептуализатор» – это тот, кто умеет быстро обучаться, способен внимательно выслушать и взять на заметку любую информацию, которая может потребоваться в дальнейшем)
3. Отношение между людьми. Баланс личных целей с целями организации.
4. Стиль. Нематериальные факторы. Харизма, выразительность внешности, пробивные способности.

   Факторы успеха в PR. Выделенные Джо Проктором:

   Навыки:
   1. Грамотная письменная речь
   2. Искусство устного убеждения
   Знания:
   1. Хорошее знание различных СМИ
   2. Понимание процесса руководства
   3. Деловая и финансовая хватка
   Способности:
   1. Умение решать проблемы
   2. Умение принимать решения
   3. Умение работать с людьми, завоевывать их доверие
   4. Способность принимать на себя ответственность
   Качества:
   1. Предсказуемость и способность к здравым суждениям
   2. Энергичность и энтузиазм
   3. Широта интересов и любознательность
   4. Умение выслушать собеседника
   5. Умение «держать удар»
   6. Стиль