Четыре содержательные модели PR-деятельности.
1. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити». (Тоталитарные, авторитарные государства). Характерные черты: любые средства используются для привлечения внимания общественности, давление на неё; потребитель-жертва; правдивость и объективность информации – необязательные условия, этические аспекты игнорируются; главный проводник – СМИ.
2. «Информирование», «информирование общественности», «общественная осведомлённость». Всё это может быть приравнено к понятию «журналистика». Развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества. Характерные черты: регулярная работа со СМИ, цель – распространение информации; информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события yмалчиваются); исследование обратной связи не предполагается; технология «журналист на фирме».
3. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале XX века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Пейджа). Характерные черты: использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому «двусторонность», диалог); результат ассиметричен – выигрывает только организация, а не общественность; PR носит прагматический характер, организация преследует цель – получение выгоды.
4. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (возникает в ситуации регулируемого бизнеса). Характерные черты: полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учёта взаимопонимания среды и организации; PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»); проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведёт к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным; законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты; идеологичность (идеальная модель):
- механизм взаимодействия организации и среды – партнёрство;
- клиент, потребитель, покупатель – партнёры по бизнесу.