Ни один кризис не похож на другой, каждая отдельно взятая ситуация уникальна. Тем не менее кризис можно условно разбить на четыре фазы:

1. начальная (продромальная) фаза;
2. фаза обострения;
3. хроническое состояние;
4. разрешение кризиса.

Кризисные ситуации, к сожалению, возникают практически у всех организации. Они могут быть связаны со стихийными бедствиями, форс мажорными обстоятельствами, разглашением конфиденциальной информации о компании, ее разработках или сотрудниках. Задача PR-специалиста – не допустить, чтобы кризис нанес ущерб положению организации и повернуть любое неблагоприятное событие в свою пользу. Поведение организации во время кризиса влияет на отношение к ней общественности после его окончания. Действие в нестандартных ситуациях осложняется отсутствием времени для принятия решения и стрессом у людей, столкнувшихся с кризисом.

Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения PR:

• известное неизвестное: «известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда»;
• неизвестное неизвестное, то есть «катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить».

Другая классификация кризисов предлагает их деление на внезапные (крушение самолета, пожар, землетрясение), возникающие (дает время для исследования и планирования – неудовлетворенность сотрудников), постоянные (могут продолжаться длительное время вне зависимости от усилий по их разрешению – например, слухи).

Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов, исходя из источника возникновения и последствий кризиса:

• Разрушительные (катастрофические последствия – жертвы и разрушения)
• Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют)
• Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии) Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).
• Непреднамеренные (Взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).

Что же делать с кризисом? Есть два варианта:

• Бороться с кризисом – с помощью PR.
• Использовать кризис для своей выгоды (такое тоже возможно).

Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие.

Второй – когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию.

Есть и «третий путь», наиболее эффективный – предотвращать кризисы, другими словами проводить «профилактику кризисов».

Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Основные составляющие программы управления кризисами это: определение областей риска, предотвращение кризисов, подготовка программы действий во время кризисов, непосредственно управление кризисом. Одна из функций PR-специалиста – разработать сценарии действия, которые превратят кризис в рутинную процедуру. Это позволит организации действовать эффективно в непредвиденных обстоятельствах. Данная функция включает в себя:

• определение наиболее уязвимых мест организации, включая имидж.
• выявление наиболее вероятных ситуации развития событий и установление приоритетов.
• создание набора вопросов, ответов и решений для каждого потенциального кризисного сценария.
• четкое определение двух основных задач: что конкретно делать и что именно говорить, если кризис случился.

Назначение ответственных лиц (за действия, переговоры и передачу информации общественности).

Один из основных моментов реагирования организации на кризис – создание информационного центра и горячих телефонных линий. Очень важно постоянно обновлять передаваемую СМИ информацию. Повторение одних и тех же данных начала кризиса способствует его нарастанию, а не разрешению. Особенно быстро и широко следует распространять информацию о положительных результатах по выходу из кризисной ситуации. Необходимо направлять журналистам наиболее полные и достоверные сведения, иначе они найдут дополнительные источники информации. Обязателен анализ действий персонала после кризиса. Кроме этого, люди, которые будут контактировать со средствами массовой информации, должны пройти специальный тренинг. Он включает практику ведения телефонных переговоров, технику выступлений по радио и телевидению.

PR-специалисты выделяют следующие типичные ошибки поведения руководителей и представителей компании в кризисных ситуациях:

1. нерешительность и сомнения (или их внешние проявления). Создают у аудитории ощущение некомпетентности и неготовности организации к решительным действиям;
2. затуманивание. Говорит о нечестности и неэтичном поведении;
3. встречные обвинения. Обычно увеличивают существующее напряжение;
4. увиливание. Создает новые проблемы и обостряет негативное отношение общественности;
5. разглагольствование. Не связано непосредственно с ситуацией, а поэтому делает позицию организации уязвимой;
6. конфронтация. Позволяет вступить в борьбу новым участникам;
7. судебное разбирательство – наносит удар по репутации компании;

Оптимальный вариант кризисного поведения в рамках ПР – перехват негативных новостей до того, как они нанесли ущерб организации. Например, поиск виновных, выпуск точной достоверной информации, снятие продуктов с производства и любые другие действия, показывающие общественности, что организация берет на себя ответственность за происшедшее и пытается решить возникшую проблему. Именно такой способ реагирования чаще всего вызывает поддержку и одобрение общественности.