Под имиджем (от английского – образ, изображение) понимается сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кандидата.
С другой стороны, английское слово имидж означает также: "быть похожим, имитировать". Поэтому очень часто имидж расшифровывают как искусственную имитацию или изображение внешней формы объекта, например, человека.
В политике под термином "имидж" понимается некоторое обобщенное, экономное отображение субъекта или объекта политической рекламы для его представления избирателям. Основой возникновения политической имиджелогии выступает тот факт, что число людей, достаточно близко знающих кандидата, способных обоснованно судить о его деловых и личных качествах, невелико. Особенно это относится к кандидатам, впервые вступающим на путь политической деятельности.

Обычно у человека в возрасте около сорока лет число близких знакомых и родственников, хорошо его знающих, составляет не более 50-100 человек. Такое узнавание происходит в течение многих лет близкой совместной деятельности. Понятно, что для большинства избирателей такой путь узнавания кандидата неприемлем, тем более это невозможно осуществить в ограниченных временных рамках официальной избирательной кампании. И тогда на помощь политикам приходят, как говорят математики, способы "свертки" безбрежной информации о качествах личности до простых и удобных формул, штампов, понятных большинству людей. Остается только подобрать "приличный" к каждому конкретному случаю "костюмчик", то есть имидж и заставить избирателя поверить, что это и есть реальный человек. То есть главное в имиджелогии – чтобы сшитый политическими технологами "костюмчик сидел".

Имидж, сформированный консультантами может достаточно адекватно отражать действительность, но может представлять собой и совокупность искусственно созданных конструктив, иллюзий, имеющих весьма отдаленное отношение к личности кандидата. В теории принято различать два вида образов-представлений, отражающих действительность в сжатом, приближенном виде: стереотип и имидж. Под стереотипом обычно понимается упрощенное, схематизированное, зачастую радикально искаженное представление о каком-либо явлении, характерное для общественного сознания.

Стереотип – это образ, обобщающий, усредненный, абсолютизирующий некоторые черты сходных явлений.
Стереотипы отличаются тем, что информация, на которой они основываются, соответствует обычно не реальному объекту, к которому относится стереотип, а другим объектам или знаниям, обладающими какой-либо схожестью между собой с точки зрения индивида или социальной группы, в результате часто происходит полное искажение сути объекта или явления.

Стереотипы возникают из-за наложения новой информации на старые знания. Они делят весь мир на две части: "знакомое" и "незнакомое", при этом часто "знакомое" становится синонимом "хорошего", а "незнакомое" – "плохого" (именно поэтому в реальных выборах так часто побеждают не лучшие, а наиболее известные). Таким образом, стереотипы содержат в себе оценочный элемент, проявляющийся в виде ярко эмоционально окрашенного отношения индивидов к явлению.

Имидж, в отличие от стереотипа, наоборот, призван дифференцировать явления действительности, придавать явлению новые свойства, ему не присущие, второстепенные свойства превращать в главные, радикально изменяя представления о явлении, его смысле, значении, функциях.
Если стереотип – это образ, хотя и искаженный, целенаправленно обедняющий смысл явления, но все же опирающийся на его реальные характеристики, то имидж – это образ, наделяющий явление характеристиками, лежащими вне пределов его реальной сущности. Стереотип основывается на абсолютизации некоторых черт однородных или схожих явлений. Имидж же наделяет явление гипертрофированными качествами или качествами, вообще явлению не присущими. Стереотип ограничивает восприятие явления, представляет собой некую его готовую формулу. Имидж, наоборот, искусственно расширяет в заданном направлении рамки явления, поощряет воображение.