В самом простом понимании информационный повод – это событие, которое освещается самими средствами массовой информации, бесплатно, и привлекает внимание аудитории. Оно интересно, и рассказать о нем выгодно для издания. В этом, собственно, и заключается общественная функция средств массовой информации. Задача пиар-менов – найти такое событие или «организовать» его.

Все разговоры об «оперативном поводе» среди пиарменов обычно сводятся к «привязке». Действительно, информационный повод – это привязка какого-нибудь актуального события к тем проблемам, которых касается политик. То есть, теоретически, проблемы должны всякий раз «актуализироваться» и «привязываться» к событиям, но на практике бывает наоборот. Опытному пиармену проще придумать несуществующее событие (вплоть до «Дня политолога» или «Годовщины открытия колеса»), чем мучиться, привязывая идеи «подшефного» политика к реально происходящему в мире. Привязка осуществляется просто: под видом «новостей» «протаскивается» нужная информация. В этом смысле особенно актуален девиз: «Новости – наша профессия» на НТВ. Построенная по западным канонам, телекомпания действительно умеет профессионально «делать новости» – буквально из ничего.
Достаточно вспомнить массу разного рода «прямых включений», когда зритель получает сообщение о событии в режиме «он лайн», хотя, признаться, в ряде случаев в «выезде на место» не усматривается особой надобности.

Информационный повод может основываться как на действительно важном событии, произошедшем в политической жизни, так и на событии, специально «организованном» для того, чтобы привлечь внимание средств массовой информации. В американской социологии такое событие называется «эрзац-», «псевдо-» или «квази-событием». Оно необязательно является общественно значимым, однако, в силу тех или иных причин и обстоятельств, может вызвать интерес аудитории средств массовой информации. Примерами такого рода является появление политика на каком-либо предприятии, как бы «спонтанный» выход «в народ», посещение театра, купание в проруби, участие в футбольном матче и т. д. В России последних лет почти беспроигрышным ходом является посещение церкви в дни христианских праздников. Причем чем менее заметной является церковь, тем больше шансов на то, что это станет событием. Или взять, к примеру, информационный повод, «созданный» любимой президентской собакой в день голосования по выборам депутатов Государственной Думы в декабре 2003 года. Известие о появлении приплода у четвероногой любимицы чуть не затмило в новостных выпускам выборные сообщения. Учитывая, что исход выборов был в достаточно высокой мере прогнозируемым и не вызывал пика интереса, нечаянная «собачья радость» стала явным событием того воскресного дня, да и дала понять, что президенту ничто человеческое не чуждо.

Техника направленного создания событий ради привлечения внимания к политику целенаправленно разрабатывалась Г. Ривсом для М. Тэтчер. В избирательной кампании 1978 года он организовал целую серию ежедневных событий, которые автоматически становились информационными поводами для вечерних теленовостей. При создании информационных поводов надо учитывать три основных момента.

Такой повод должен включать что-то действительно необычное, «из ряда вон выходящее». Для этого надо отслеживать информационные потоки и заранее знать, что создаваемый повод не потеряется на фоне предстоящего дня. В организованном информационном поводе все должно быть естественно. Не должно быть никаких «роялей в кустах», никакого намека на «запрограммированность» происходящего. Одновременно все должно идти по четко продуманному сценарию, чтобы не было «срывов».

Хорошо, если создаваемый информационный повод содержит привкус скандала – если он, разумеется, не во вред имиджу политика.

Западные исследователи выделяют также ряд факторов, объективно способствующих тому, чтобы событие попадало в разряд новостных:
• Частотность: частота появления событий должна совпадать с частотой выхода выпусков новостей – если землетрясение будет происходить ежечасно, ему не миновать хотя бы одного такого выпуска.
• Размах: масштаб события гарантирует место в новостях – теракт с десятками трупов будет в них обязательно, в отличие от бытового убийства.
• Однозначность: событие должно иметь один смысл – многозначные события хуже воспринимаются в качестве новостей.
• Контекстуальность: событие должно соответствовать культуре страны.
• Ожидаемость: чем больше ждут события, тем быстрее оно попадет в выпуски новостей.
• Внезапность: редкое и неожиданное событие также становится новостью.
• Персональность: чем теснее событие связано с конкретными людьми, тем легче ему стать новостью.
• Негативная окраска: чем более негативно или скандально событие, тем вероятнее оно воспринимается как новость.